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의 사례

Perrier

미국 탄산생수

시장에서 독보적

선두 제품이었던

‘Perrier` 제품에서

벤젠이 발견

타이레놀의

독극물 사건

1982 년

1990 년

타이레놀 전량회수

적극적인 PR, 광고

시장점유율 회복

1989년 후반, 미국에서의 판매 급상승(10년간, 4천만 달러-` 8억 달러)

``위기 전 상황

`Fortune`이 경쟁력이 강한 회사로 선정

미국시장내의 가장 빠른 성장률

두 가지 사업의 운영 초록색 병에 담긴 생수, 증류수

새로운 카테고리 확대를 모색 (건강음료로의 이미지변환을 꾀함)

``위기 발생

향후 2~3달

시장에서의

철수 계획 발표

페리에

사의 변명

모든 유통망에서Perrier병거두어 들임

카르시노젠

흔적 발견

북미리콜사태

이를 계기로 찾아온 생수시장의 경쟁

에비앙과

사라토가 등은

이 기회를

호재라 생각

1989

펩시콜...의 사례

Perrier

미국 탄산생수

시장에서 독보적

선두 제품이었던

‘Perrier` 제품에서

벤젠이 발견

타이레놀의

독극물 사건

1982 년

1990 년

타이레놀 전량회수

적극적인 PR, 광고

시장점유율 회복

1989년 후반, 미국에서의 판매 급상승(10년간, 4천만 달러-` 8억 달러)

``위기 전 상황

`Fortune`이 경쟁력이 강한 회사로 선정

미국시장내의 가장 빠른 성장률

두 가지 사업의 운영 초록색 병에 담긴 생수, 증류수

새로운 카테고리 확대를 모색 (건강음료로의 이미지변환을 꾀함)

``위기 발생

향후 2~3달

시장에서의

철수 계획 발표

페리에

사의 변명

모든 유통망에서Perrier병거두어 들임

카르시노젠

흔적 발견

북미리콜사태

이를 계기로 찾아온 생수시장의 경쟁

에비앙과

사라토가 등은

이 기회를

호재라 생각

1989

펩시콜라는

H2OH 생수의

시음회를

가지며

기회를 노림

1990

쿠어스 로키

마운틴

스파클링

워터(광천수)

출시

전 세계적인 리콜

북미사태 며칠 후 네덜란드와 덴마크에서도 Perrier의 생수에서 벤젠 발견

2월 14일, 북미뿐만이 아니라 전 세계적인 리콜 조치를 취함

그 후 Perrier사의 변명과 원인에 대한 번복

소비자들은 혹시 원천수가 오염 여부에 대하여 의혹을 갖기 시작

훼손된 페리에의 이미지 복구 문제가 화두가 됨

``컴백 그후

시장을 신속하고 완벽하게 되찾을 수 없다는 사실을 인지

많은 생수 브랜드들이 페리에의 리콜로 인한 틈새시장에서 성공을 거둠

시장 점유율이 일 년 전의 44.8%에서 20.7%의 수준으로 떨어짐

영업용 페리에 시장의 회복률 역시 예상보다 매우 더딤

당시의

판도

적극적인 마케팅과 광고 전략을 통하여 페리에를 밀어내는 데 성공

90년대 후반에는 수입 병 생수 중 최고의 자리를 차지

에비앙

의

성공

5개월이 지난 후인 7월 중순에 미국에서의 판매를 재개

``새롭게 돌아온 Perrier

판촉예산 부담

할인전략

도입

판매가 인하

레스토랑 영업사원 보충

판촉 전략

페리에의

안도

긍정적인 여론조사의 결과

강력한 진입자의 부재

제대로 PR을

하지 못함

브랜드

이미지의 실추

원할하지 못한

커뮤니케이션

무리한 리콜행위

과신오류, 차별화전략의 실패

위기관리 커뮤니케이션 주체의 부재

관계마케팅(CRM)을 저버린 처사

바닥까지

실추된 명예

: 충성고객을 잃고, 경쟁자를 키우게 됨

: 소비자들의 혼란과 불신을 가중시킴

: 소비자들의 분노

- Y= f(Utility, Alternative)

시장에서 대체가 가능한 제품=그 파워에 대한 미래성은 장담할 수

없음

사건이 일어나고 5개월의 공백을 갖고 난 후의 Perrier의 위치는

다른 브랜드들과 크게 다를 것이 없었음

고객들은 이제 Perrier가 아니더라도 얼마든지 자신들의 라이프

스타일과 입맛에 맞는 병 생수를 구할 수 있었기 때문

파워구조를 통한 분석

- ‘대체재의 위협을 고려하지 않은 Perrier’

100% 자연 탄산 생수임을 강조하며 타 생수 브랜드와는 차별화

되었음을 내세우던 Perrier

- 제품의 차별적 특성조차 기묘하게 조작된 허위였음이 밝혀짐

그 동안 그들이 내세우던 차별화 전략에 오히려 발이 묶인 꼴이 되

어버린 것

이로 인해 Perrier는 그들의 충성고객을 잃게 되고, 그 동안 선점

하고 있던 유리한 위치에서까지 밀려나고 맘

차별화전략 분석 - ‘영원한 일인자는 없다.’

‘고객을 잃는 데는 10초가 걸리지만 뒤 돌아 선 고객을 다시 고객

으로 만드는 데 10년이 걸린다.’

위기상황에 있어서 위기요인을 제거하는 것 만큼 사건으로 인해

실추된, 브랜드 이미지와 돌아선 고객의 마음을 다시 돌이키는 것

이 훨씬 더 중요한 과제인 것을 모르고 있었음

소비자가 납득 할만한 명료한 의견을 표명 후, 시장을 오랫동안 비

우기보다는 고객들을 대상으로 CRM을 적용한 마케팅전략을 신속

히 펴나갔어야 했음

관계마케팅(CRM)측면의 분석

1993.06.10 시애틀 지역방송, Diet-Pepsi 캔에서 주사기 바늘의 이물질 보도

``위기의 발생

곧 이어 2번째 신고가 다시 워싱턴에서 보고됨

06.15까지 바늘, 핀, 스크류, 총알 등이 발견되었다고 보고됨

미국 식품의약국에서 유리컵에 따라 마실 것을 요청하는 권고문을 배포

다른 위기대처가 가져온 결과 - 펩시사례

``대처과정

- 지속적 언론 보도 평가&관리

- 연관 된 단체들과의 관계 갱신노력

위기 대응 팀 가동 - 초기 단계의 신속성

- 시애틀 지역 용기 제조업자의 인터뷰

- 공정 과정 뉴스 취재 허락

제조공정의 공개-문제의 가능성 봉쇄

- CEO인 크레이크 웨더럽은 모든 주요 뉴스에서 99.9% 사건이 펩시공정

에서 일어난 것이 아님을 회사가 확신한다는 내용을 지속적으로 발표

- 언론에서 결려오는 2,000건의 전화를 일괄적으로 처리

- 회사가 원인을 밝힐 것이라는 확신을 심기위해 뉴스 발표문 배포

여론을 이용한 빠른 대처

- 캔 속에 들어있던 주사기의 실제 원인을 조사하기 위해 식품의약국과

긴밀하게 협조

- FDA의 모든 레벨의 관리는 주사기 주장의 원인을 밝히는데 집중

- 펩시는 이를 바탕으로 회사의 용기와 제조과정이 실제로 부정 조작이

불가능하다는 점을 홍보하는데 초점 맞춤

- 공정 과정 뉴스 취재 허락

관련 정부기관과의 긴밀한 협조

겨우 7일 만에 파동이 끝이 남

;CCTV로 보상을 노린 일부 소비자가 주사기를 의도적으

[문서정보]

문서분량 : 19 Page

파일종류 : PPT 파일

자료제목 : 마케팅사례분석,마케팅,브랜드,브랜드마케팅,기업,서비스마케팅,글로벌,경영,시장,사례,swot,stp,4p

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키워드 : 마케팅사례,마케팅,브랜드,브랜드마케팅,기업,서비스마케팅,글로벌,경영,시장,사례

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